同志們，大家下午好！

　　非常榮幸被邀請出席今天這樣一個高規(guī)格的會議，并就“報刊發(fā)行稽核與廣告經營互動雙贏關系” 發(fā)表自己的看法。

　　首先請允許我向在座的各位表示由衷的敬意。

　　不瞞各位，來之前我準備稱在座的各位為“首長、領導、大救星”，稱“同志們”是臨時改口。為什么想起“首長、領導、大救星”稱呼呢？因為會議主持人鄭成武先生邀請我的時候說，聽眾里有來自全國各地的200多家報刊媒體的負責人。這可不得了，你們領導著我們的無冕之王，代表著行政、立法、司法三大權力之外的“第四種權力”，你們甚至在很多時候都比行政、立法、司法還要厲害。而我本人呢不過是一介草民，在這里講話，心里真的有些怕怕呢！我們老百姓習慣把特有權力的人稱為首長，我這個草民稱大家為“首長、領導、大救星”，想來也是自己的本份呢！

　　其實我隱藏了自己的另一層意思，就是在座的各位首長接下來聽了我的胡言亂語，如有不爽的，請多擔待。我這個草民沒有為官的經驗，說話不修邊幅，各位應該是可以諒解的。

　　關于“報刊發(fā)行稽核與廣告經營互動雙贏關系”議題，我會從一個草民的視野談四個方面的看法，希望對推動報刊發(fā)行稽核、推動大家在報刊發(fā)行量上講真話，能起些積極作用。

　　記得毛澤東同志一九五七年在在莫斯科會見我國留學生和實習生時就講過：“世界上怕就怕‘認真’二字，共產黨就最講‘認真’”�？蛇@么多年來我們大多數(shù)報刊媒體對自己的發(fā)行量是極不認真的，想說多少就是多少。10年前我們報刊虛報發(fā)行量一般大概是一兩倍的樣子，現(xiàn)在虛報5到10倍連眼睛都不眨一下。我們還是不是共產黨領導下的媒體��？咱們媒體報刊里不會是沒有黨支部的嗎？　

　　我真的搞不明白，為什么現(xiàn)在我們對好多事情不能認真？前兩天看一個電視報道，說四川樂山市沙灣區(qū)嘉農鎮(zhèn)發(fā)生了一起雇兇殺人案。咱們政府現(xiàn)在倡導村一級的政務公開，允許村民對村里的財務進行監(jiān)督。結果有個村的村長被選了下去，被村里選出的代表逼著要查帳。本來這是正當名分的事情，村里的錢是俺們村民的，我們要搞清楚這錢有多少，你是怎么花的，認真一下是俺們的權利�？赡谴彘L不干了，說你們別拿村長不當干部，哪個敢查賬就把哪個弄死！后來真把一個不識趣的村民周某給謀害了。

　　你們看看一邊是不讓認真的村長，一邊是講認真的村民。而從認真精神的角度來講，我覺得那個被謀害的村民應該被追封為共產黨員，也該查查是誰讓那個村長當了村書記。

　　我們今天在這里討論報刊發(fā)行量的問題，實際也是一個認真不認真的問題。實事求是來講，我認為國外的同行在這個問題上比我們認真。比如1999年英國就有一家小報，因為連續(xù)8年偽造發(fā)行量，最后報社拿出2000萬英鎊賠償廣告商的損失。他們偽造了多少發(fā)行量呢？也就把發(fā)行量虛增了28%。如果按照這種認真程度，我看有些報刊的首長們連褲頭都得陪光。就這一項，我們這些廣告代理商可就發(fā)達了。

　　有報刊的老總把發(fā)行稽查和公布真實的發(fā)行量，戲稱為脫衣服，說要脫大家一起脫，誰怕誰呀！這就非常坦蕩了，我看可以給它一個高雅的說法，把發(fā)行稽查稱之裸體藝術。其實裸體藝術，大家都喜歡這個能東西，很美妙的；并不像有些媒體動不動就說的那樣：“不堪入目”。

　　現(xiàn)在的問題是，你裸體別人不裸，我看著你光屁股，你看著我冠冕堂皇，誰脫衣誰吃虧。這樣就得有人過來逼著大家一起脫才行。

　　誰逼誰脫衣呢？有人說，得象國際上通常發(fā)生的情況那樣，靠報刊消費者也就是報刊讀者和廣告客戶，通過法律法規(guī)來逼著報刊媒體脫衣服，誰虛報發(fā)行量誰就得吃官司，就得賠到傾家蕩產！

　　這個理沒錯，可惜國內沒這樣的環(huán)境。我們還沒有《新聞法》，其實哪怕是有了這個法，我看也解決不了問題。比如《統(tǒng)計法》第27就規(guī)定，企業(yè)事業(yè)組織、個體工商戶有虛報、瞞、偽造、篡改、拒報或者屢次遲報統(tǒng)計資料的，可以被處以罰款。境外組織、個人在我國境內進行統(tǒng)計調查活動，須事先依照規(guī)定報請審批�！稄V告法》第30條規(guī)定，廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應當真實；《消費者權益保護法》第8條規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。

　　那為什么有了這么多相關法律，我們的報刊虛報上10倍的發(fā)行量還安然無恙呢？因為沒有廣告客戶敢較真。廣告客戶哪敢找媒體的茬？他還想不想出來混了？給他一篇扒糞報道他就歇菜了！史玉柱大家都知道，他這次爬起來后總結了《民營企業(yè)的十三種“死法”》，我看了一下，其中大概有7、8種和咱們媒體分不開。這就是廣告客戶不敢較真的不是秘密的秘密。媒體在國內作為黨和政府喉舌的地位及其所處的特殊政策環(huán)境，決定了廣告客戶和它們根本就不是一類游戲參與著。一個廣告客戶或者某個企業(yè)，除非它覺得活著膩味了，才去召惹媒體。

　　以上正是我們國內報刊媒體發(fā)行量虛假泛濫的基本原因。

　　但是，我要給那些沉醉于靠虛假發(fā)行量賺錢的報刊媒體，這種得意的日子不會永遠存在下去。事實今天我們在這里開這個會，是個預警信號。并且在虛假發(fā)行量大行其道的背后，有很多革命因子和潮流正在形成、發(fā)展、壯大，這是今天我要向各位匯報的第一個方面的問題。

　　這個問題總結來講，就是越來越多代表著市場發(fā)展方向的廣告代理商，在報刊發(fā)行量上較真起來了。咱們的報刊媒體要想搞好廣告經營，就得老老實實提供真實的發(fā)行量。

　　過去，我們幾乎所有的廣告代理商都關于和媒體合謀，通過虛報發(fā)行量來騙廣告客戶的錢。也就是說媒體和廣告代理商是虛報發(fā)行量的同案犯。因為稍微大一點的廣告代理都是靠發(fā)行量、有效發(fā)行量、市場占有率、發(fā)行區(qū)域、覆蓋率、有效受眾分析、讀者構成分析、購買力、讀者傳閱率、千人成本核算等這些指標，來為客戶作廣告預算的。國內的廣告客戶早先習慣不給廣告公司服務費，廣告代理商只好從媒介投放里吃代理費。那么廣告公司的收入就和媒介投放費用、代理費率成正比。廣告公司和媒體合謀、甚至自行虛報發(fā)行量就成為一種重要的牟利方法。

　　隨著廣告客戶的觀念的逐步轉變，專業(yè)廣告公司按項目收取咨詢費和按年度服務收費越來越得到認同。國際上通行的按廣告投放額的15％收費實際上在國內已不多見，連習慣于此的國際4A廣告代理商在和本土客戶打交道的時候，也很難再提這個茬。也就是說廣告代理商的收益和媒體投放費用逐步脫鉤的趨勢越來越明顯；其中的廣告代理商轉而成為廣告客戶忠誠的管家，轉向尋求媒體營運的真實數(shù)據，以博得廣告客戶的信任；

　　與此同時，靠媒體代理獲得利潤的傳統(tǒng)廣告公司日子越來越不好過。以中央電視臺廣告代理為例，它的10年前的10大廣告代理商今天仍然活得很好的沒有幾家了，現(xiàn)在這些代理公司都在拼點，大量地出現(xiàn)了零代理和負代理。什么叫零代理和負代理？就是靠不掙錢或著賠錢來爭取某單媒介投放業(yè)務。這就很殘酷了。不知道各位看過周星馳的電影《唐伯虎點秋香》沒有。其中一個情節(jié)說唐伯虎和另一個書生想爭取到和秋香見面的機會，了解到秋香是很有同情心的美女。為了博得秋香的同情迎得和秋香鬼混的機會，唐伯虎就說自己的身世。邊上那個書生急了，好像是那個根打狗棍把自己胳臂打得很慘。唐伯虎更絕，直接搬了一塊大石頭，一邊把自己拍得滿腦門是血，一邊高喊：“誰敢比我慘？！”你們看看中央電視臺的廣告代理公司居然這樣一個經營法，這媒介代理費能長久嗎？

　　有人說那是因為央視廣告代理太規(guī)范太透明了，才導致代理公司殺價跳水。是的，我知道代理其他省級電視媒體和弱勢報刊媒體的廣告，代理費操作空間比較大一些。但那種被廣告客戶猜疑和打壓的滋味并不好受�，F(xiàn)在的廣告主看著這類廣告代理公司，就像現(xiàn)在的美女盯著幾天不回家的花心老公一樣。她眼中永恒的懷疑和猜忌令你時刻想起家破人亡。

　　最近行業(yè)內還興起了一批不以媒介代理為生的營銷策劃和廣告策劃機構，比較得勢。比如愛成智業(yè)，因為它是靠策劃服務來收費的，為了保持客觀和中立，它在為客戶制定媒介投放計劃和投放廣告時是不考慮媒介代理費用的。這樣它對報刊媒體的發(fā)行量就非常講求真實性。

　　以上三類情形，反映出市場正在醞釀新生的勢力，代表著日益市場化的廣告對報刊媒體的稽核迫切呼喚；而且廣告客戶和這些新生的市場化代表日益堅挺和強壯起來，令那些虛報發(fā)行量的報刊媒體受到打擊。

　　今天我要跟大家探討的第二個問題是：廣告主力量制衡對推動發(fā)行稽核的重要性

　　新聞總署能搞“報刊發(fā)行稽核與廣告經營互動雙贏關系”這樣一個研討會，牽頭推動報刊發(fā)行稽核工作，無疑是一件非常好的事情�？墒俏蚁�，要真正做好報刊發(fā)行稽核工作，最關鍵的是要有廣告主的參與，要引入廣告主的力量。為什么呢？因為是廣告主在花錢做廣告，而不是行政主管部門。報刊發(fā)行量對于廣告主的切身利益休戚與共，只有引入廣告主的力量，才能真正使得發(fā)行量稽核工作有綿延不覺的動力。

　　縱觀國際上的報刊發(fā)行稽核機構，它們的管理結構基本上都由廣告主、廣告代理商、報刊出版商等三種相互制約的力量組成。其中廣告主是最原始的推動性力量。

　　比如，美國1899年開始嘗試對報刊的發(fā)行量進行核查，就是由美國廣告主協(xié)會(AssociationofAmericanAdvertisers)發(fā)起的。廣告主的這一舉動，一開始遭到了報刊媒體的普遍反對和抵制——就像今天的中國一樣，美國報刊媒體早期也抗拒脫光了衣服給別人看。經過長時間的對壘和搏斗，到了1914年5月，北美地區(qū)數(shù)十家廣告主、廣告公司和報刊社相互妥協(xié)，共同成立了ABC,即發(fā)行量稽核機構(ABC-Audit Bureau of Circulation)。ABC發(fā)展到今天已經成為世界上規(guī)模最大的報刊核查組織。截至1997年底，該組織共有會員4555個，其中廣告主991個，廣告公司667個，報刊社2897個。

　　我們看到在ABC這樣的機構中，廣告主的力量超過了廣告公司，并成為制約和監(jiān)督報刊社的關鍵性因素。

　　再拿成立于1931年的Business Of Performing Audit（簡稱BPA）來說，它也是由廣告主、廣告代理商和出版商組成，它只是做服務并不投資，它的運作不是為了賺錢或上市的。廣告主，廣告代理商、出版商三方在BPA的董事會里都占據重要的位置。2004年在BPA的董事會里有32個董事，17個是廣告代理商、廣告主，15個是出版商；在20多個國家的會員當中，有八百個廣告客戶。作為一家獨立運作的、非贏利的認證機構，BPA就是通過這種相互制約監(jiān)督的管理結構來保證其發(fā)行量審計的公正性。

　　可來看看我們國內的發(fā)行稽核機構的管理結構，其雛形大致是政府＋認證代理公司＋行業(yè)協(xié)會＋報刊出版商＋廣告公司的這樣一個組成。根本見不著或者很難見著廣告主的身影。

　　今年的4月國新出版物發(fā)行數(shù)據調查中心成立了，這應該說是我國報刊、廣告界的一件大事。據說國新是我國授權稽核報刊發(fā)行量的唯一單位，它當時對外宣稱：由9大行業(yè)協(xié)會的代表共同組成的，按理事會的方式來運轉。而且還表示，國新理事會的理事長將由新聞出版總署副署長石峰同志擔任；中心的職責是“配合國家新聞出版行政管理部門對報刊社、出版社、互聯(lián)網等出版單位進行審核檢驗、管理監(jiān)督，規(guī)范出版物市場�！蓖ㄟ^這些公開的信息，我們似乎可以判斷，作為目前唯一被國家授權的報刊發(fā)行量稽核機構，國新并不像社團法人，而有明顯的政府職能機構的味道。

　　我擔心的是，如果沒有廣告主的參與，我們的政府怎么樣保證發(fā)行量稽核和認證的可信度呢？怎么樣避免發(fā)行量認證變成灰色交易和權利尋租呢？

　　第三個問題，與我們的報刊經營者，特別是強勢報刊媒體有關。我的意見是，強勢報刊媒體要主動出擊，積極推動報刊發(fā)行稽核和認證工作。

　　如果說當前國內所有的報刊媒體都在虛報發(fā)行量，可能對強勢報刊媒體有些不公。比如說北京晚報，它的實際平均發(fā)行量大概是60－70萬份，它的廣告代理對外也基本是這個口徑。有些強勢媒體早先也跟北京晚報一樣，老老實實報發(fā)行量，后來發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手虛報數(shù)遠遠超過了自己，就坐不住了，為了維護強勢地位，不得不也虛報，有點人在江湖身不由己、被逼為娼的意思�？傮w上，在國內報刊媒體集體虛報發(fā)行量的大沉淪中，強勢報刊媒體扮演的角色有兩種，要么是自掃門前雪，要么是同流合污。對于最終解決這個報刊行業(yè)整體性虛報發(fā)行量，并無積極意義。其實，虛報發(fā)行量其實是弱勢報刊媒體對抗強勢報刊媒體的一種下三爛手段，它們樂意見到強勢報刊媒體被動挨打和不予反擊。

　　博弈論里有一個著名的故事，來闡釋其中的利弊得失，并教我們如何去應對。這故事叫“智豬博弈”。

　　說有一大一小兩只豬在一個食槽進食。我們假設這兩只豬都是聰明的，可以象人一樣作出理性選擇。故事設定食槽有一個電紐，每按一次可出１０單位食物，但按電紐要付出２個單位的成本。如果大豬先到食槽，小豬只能吃到1個單位的食物；小豬先到食槽，可以吃4個單位的食物；大小豬同時到，小豬能吃到3個單位的食物�，F(xiàn)在大豬和小豬就要考慮，是先主動按食槽的電鈕呢？還是等著對方按食槽的電鈕呢？博弈論者給出的最優(yōu)答案是：大豬按鈕，小豬等待。

　　為什么會有這個最佳答案呢？

　　因為：（1）小豬不會先按鈕，只會等待。小豬如果先按鈕，它就后到食槽，就只能得到一個單位的食物，扣除2個單位的成本，得到的－1給單位的好處；而如果小豬等待，它得到的任何結果，都會比主動先按鈕要好。

　�。�2）在發(fā)現(xiàn)小豬等待時，大豬不會選擇等待。因為它選擇等待，意味著大小豬盡管都不付出成本，但大豬也不會得到任何食物。而大豬在任何情況下主動按鈕都到的利益都比餓著肚子要好。

　　這個故事告訴我們，在博弈雙方力量不對等的情況下，力量強的一方的正確策略是主動出擊，力量弱的一方的正確策略是等待，搭強者的便車。

　　如果我們把強勢報刊媒體和弱勢媒體分別看著是故事中的大豬和小豬，把推動發(fā)行量稽核看作是食槽上的電鈕，則發(fā)行量稽核給雙方帶來的利益和要付出的代價，可看成是食物和按鈕成本。在這種博弈狀況下，弱勢報刊媒體不會主動推進發(fā)行量稽核工作，因為這意味著它無法通過虛報發(fā)行量來獲得額外的廣告收益。如果強勢報刊媒體不積極主動推進發(fā)行量稽核，它也不會從中獲得任何利益。

　　我拿這個豬的故事來作比方，不怕在座的各位首長會后收拾我。有人會嘀咕：愛成你小子敢把我們比著豬，不想活了？封殺你丫的。嘿嘿，如果有人這么看，我就冤了。我只是想說明：強勢報刊媒體要想從和競爭對手的搏斗中獲得最大利益，最好的應對策略不是自掃門前雪和同流合污，而是積極推動報刊發(fā)行量稽核工作。過去10多年我們的強勢報刊媒體采取的被動和消極策略，實際上給了弱勢報刊媒體以最大的利益和方便。

　　在這方面，我個人認為中央電視臺是值得我們強勢報刊媒體學習的。

　　我們很奇怪，為什么中國電視媒體的“發(fā)行量認證”，即收視率調查居然做得那么的好。在中央電視臺的帶動下，現(xiàn)在幾乎每個省級電視臺都在購買收視率調查數(shù)據，令我們國內的報刊相形見拙。同樣是媒體，做人的差距咱這么大呢？

　　早在1995年，中央電視臺就成立了央視調查咨詢中心（CVSC），正式進入媒介與市場研究領域。 1996年8月央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM），使得中央電視臺對日常節(jié)目的收視率統(tǒng)計，到了非常精細化的程度。

　　追求真實的收視率，并將收視率調查引入節(jié)目的改版、創(chuàng)設、編播制作，以及廣告經營，使得中央電視臺的廣告業(yè)績以火箭般的速度上升。大家沒有看到我們央視廣告部的郭振璽主任的職位一個勁地往上竄嗎？

　　在座的各位強勢報刊媒體的首長和廣告部領導們，你們的職位是不是好久沒有往上調了呢？如果是，就要好好想一想了。想想在智豬博弈中，你是做一頭主動按鈕的大豬，還是做坐以待斃的大豬呢？

　　第四個問題，我們的政府在報刊發(fā)行稽核工作中應該扮演什么角色？

　　我的觀點是，政府應該扮演好游戲規(guī)則的制定者和監(jiān)管者的角色，而不是停留于當家長水平。什么意思呢？前面我們說過，新聞總署報刊中心已經參與到報刊發(fā)行稽核的實際工作中來，而不是致力制定報刊發(fā)行稽核的法規(guī)和設計有力的監(jiān)管措施。這樣做頗有些不放心的味道，實際上是因為我們對有些社會問題認識還不透徹。

　　目前我知道有相當一批人認為，國內報刊發(fā)行量虛報這么嚴重，是因為我們報刊經營者都是一些品質低劣、只會弄虛作假、道德水平低下的壞蛋。我沒有這么悲觀，我認為在座的各位報刊經營者是中國知識分子階層中最優(yōu)秀的一群，你們之所有虛報發(fā)行量，是因為沒有一個明確的游戲規(guī)則和強有力的監(jiān)管環(huán)境，而不是因為你們壞到天生就想弄虛作假。

　　我個人認為，作為公眾管理職能機構，政府部門應努力構建明確的游戲規(guī)則，使之對每個社會成員公平公正和公開，而不是熱衷于參與游戲，并在游戲過程中扮演家長的角色。我們的報刊媒體經營者也不天生就是壞孩子，他們可以在明確的游戲規(guī)則和強有力的監(jiān)管中成為守法和有職業(yè)操守的經營者。

　　博弈論中還有一個“囚徒困境”典故，說明了社會行為的復雜性。人們把它叫非合作博弈均衡解，也叫納什均衡(Nash equilibrium)，是以諾貝爾經濟獎獲得者、著名數(shù)學家納什名字命名的。這位大師2002年８月來北京參加過國際數(shù)學大會。

　　囚徒困境說的是兩個小偷A和B被警察逮住，分別關在不同的囚房中。警察告訴他們，如果他們中的一個人背叛，即告發(fā)他的同伙，那么這個就可以被無罪釋放。而他的同伙就會被判10年；如果雙方都與警方合作共同招認，則各被判5年。當然，兩個小偷也知道，如果雙方均不承認有罪，因警察找不到其他證據來證明他們以前的違法證據，則各判3個月。那么，這兩個小偷會招認嗎？

　　一般人會說，他們當然不會招認了！傻瓜都會算這樣的帳，都不招認的話，他們只有三個月的處罰呀。但如果假設兩個小偷都非常聰明且為自己算計的話，最終他們都會招供。

　　為什么呢？因為他們倆分隔在不同的囚室，不知道對方怎么選擇。

　　A小偷會有兩種可能，一種可能是B抵賴。如果自己也抵賴，會被判三個月；如果坦白，自己會被無罪釋放。這種情況下坦白是最佳的選擇。

　　另一種是B坦白。如果自己也坦白，會被判5年；如果抵賴，會被判10年。這種情況下坦白仍然是最佳的選擇。

　　B從自己的角度也能分析出坦白是最佳的選擇。

　　就這樣兩個聰明的囚徒在信息阻隔作出了損人不利己的舉動。

　　經濟學家們往往利用“納什均衡”來駁斥英亞當•斯密（Adam smith）的完全自由主義經濟論。他在１７７６年發(fā)表的《國富論》中說：“通過追求(個人的)自身利益，他常常會比其實際上想做的那樣更有效地促進社會利益。”而納什均衡揭示出在信息不對稱的情況下：兩個囚徒從利己目的出發(fā)，會自己選擇既不利己也不利他的命運。

　　而我個人從中得出的其他看法是：（1）經濟人和經濟主體的行為選擇是利益權衡的結果，道義和道德稟性并非關鍵要素；（2）經濟人和經濟主體的行為選擇，與環(huán)境利益規(guī)則密切相關。我認為這也適合我們報刊媒體在處理發(fā)行量問題上的行為規(guī)律。報刊媒體之所以都愿意虛報發(fā)行量，是因為在缺乏相關社會規(guī)則的情況下，對自身利益思考的結果，而不是說我們報刊媒體的經營者天生就象囚徒那樣壞。退一步而言，即便是報刊媒體的經營者天生就象囚徒那樣壞，通過某種規(guī)則，它們也會象囚徒那樣做到坦白一切。

　　所以說，我們的行政管理部門不要去教化報刊媒體，道德高尚點，在發(fā)行量上說真話，做到光明磊落，而要去建立明確的游戲規(guī)則，并進行強有力的監(jiān)管。

　　家長式的解決方法不僅不能從根本上解決問題，而且還會衍生新的問題。未來我們會看清這一點。

　　我的演講到此結束。

　　感謝大家花寶貴的時間聽我在這里胡言亂語！

　　謝謝同志們！